為什麼有人在量販賣場Costco搶購愛馬仕?

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中國消費者顯然還未從對有形產品的追逐解放出來,去重視無形的奢侈體驗。(圖/Ladymax)

透過Costco看懂矛盾的城市中產階層,特別是中國消費者,對於任何企圖將產品賣給這批消費者的奢侈品牌都具有重要啟示意義。

美國最大連鎖會員制倉儲量販店Costco中國首店於日前正式開業。這家位於上海閔行區的四層大型賣場選址於遠離市區,周邊並無居民區等配套設施,沒想到引發數萬消費者蜂擁前往搶購,導致附近交通堵塞,成為優衣庫KAWS合作系列瘋搶之後又一起引發廣泛關注的搶購事件。

由於生意過於火爆,Costco開業首日僅五個小時就暫停營業,這並未阻擋人們搶購的熱情,這個賣場在開業第二日進行了2000人的限流。中國首店的轟動也在資本市場引發關注,截至週三收盤,Costco股價繼盤前大漲5%後再度上漲1.24%,總市值兩天增加78億美元至1295億美元。

值得關注的是,囤貨愛好者最愛去的Costco並不僅僅發售日常用品。開業當日,部分貨品包括數個標價10萬人民幣的愛馬仕柏金包和人民幣近4萬元的Chanel手袋剛上架就一搶而空。貨架上還不乏Prada、MCM、Burberry等奢侈品手袋和人民幣399元均價售賣的大牌香水,以往被認為是種奢侈品的茅台酒也以人民幣1498元極低價格限時出售。

3秒被搶購一空,Uniqlo x KAWS為什麼這麼火?

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Costco內部巨型貨架表現出來的粗放感,在潛意識中刺激消費者進行囤貨,從而實現薄利多銷。(圖/Ladymax)

向來極其愛護羽毛、精心維護品牌形象的奢侈品牌竟然甘願與烤雞、洗衣粉、衛生紙陳列在同一空間,包裝在廉價透明袋中,置於毫無裝飾物的巨型貨架上,這令很多人感到費解。更讓人疑惑的是,有消費者的確願意在大賣場環境中毫不猶豫,一擲千金,買下最昂貴的奢侈品手袋柏金包。

為了解答疑惑,我們必須弄清楚兩個問題,Costco是一家怎樣的公司,它為什麼賣奢侈品;以及這些消費者又是什麼人,他們為什麼在Costco買奢侈品。

首先,Costco以「量大、質優、價格低」為突出特點,它以價格優勢出名,但並非廉價超市。這家一站式購物的量販店在美國的目標人群是中等收入群體,這批受教育程度較高的消費者深知「羊毛出在羊身上」,超市的行銷和營運成本最終會轉嫁到產品售價上,而他們只希望為產品本身買單,在預算範圍內購買到品質最好的產品,因此Costco儘管看似陳列粗放,卻正中這些消費者的下懷。

Costco以做減法聞名,與其他賣場主打的產品豐富程度不同,Costco每個品類只提供一種產品選擇,不僅為繁忙的中等收入消費者節省了決策時間,提高了超市的庫存管理效率,還使得Costco在眾多供應商面前擁有更強勢的選擇權與議價權,從而將產品的毛利率常年控制在14%以下,遠低於其他競爭對手,包括以低價標榜自己的沃爾瑪。同時,Costco內部巨型貨架表現出來的粗放感,在潛意識中刺激消費者進行囤貨,從而實現薄利多銷。從這個角度看,消費者的囤貨行為也可被視為一種價格優勢進行的妥協。

不過,產品銷售幾乎只能讓Costco回本,Costco財報顯示,作為會員制的倉儲量販店,Costco最大的收入來源於會員費,續訂率達90%,每年都為Costco貢獻近70%的收入。2017年會員人數超9030萬人,收入28.53億美元,高達全年淨利潤的70.64%。2018年會員收入高達31.42億美元。2019年會員數已超過9600萬人。

也就是說,消費者只有購買了Costco會員,才有資格享受價格優勢。會員制度背後的邏輯是,中產階層是忠誠度較高的一群人,一旦他們認定了一個品牌,就會持續不斷地進行回購,Costco的產品把控能力顯然取得了他們的信任。

此次進入中國,Costco中國會員費為人民幣299元每年,是全球最低,現已售出至少16萬張,該卡可以在全球範圍內任何一家Costco使用。憑藉獨特的商業模式,Costco創立43年來依然處在高速增長階段。過去10年,沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%,Target是5%,Costco則高達9.1%。

曾經一包難求,現在愛馬仕不再稀有

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在Costco出售的奢侈品種類繁多,相較於許多管道都具有價格優勢。(圖/Ladymax)

基於這樣的邏輯,任何Costco有能力提供價格優勢的產品都能夠被放在這家超市中進行售賣。讓業界出乎意料的的是,2018年Costco 416億美元的收入中有70億美元來自服裝和配飾,遠超過很多奢侈品牌的全年收入,例如Balenciaga約為10億美元、Saint Laurent約為20億美元,而Ralph Lauren約為62億美元。

除了大瓶礦泉水、家庭裝洗衣精和衛生紙等暢銷品類,Costco早前在美國就出售過奢侈品手袋、高級魚子醬、陳年威士忌、3000美元的水晶吊燈、4000美元的自動販售機、價值5000美元的一年份冷凍食品、價值3萬美元的私人飛機服務和高達40萬美元的鑽石戒指。

如果仔細觀察Costco全球各門市的停車場,不乏很多豪車。根據諮詢公司Kantar Retail的資料,與沃爾瑪相比,Costco會員消費者的收入要更高,平均年收入10萬美元,受過大學教育並擁有自己的住房。而沃爾瑪的消費者平均年收入為5.3萬美元。而此次Costco中國開業奢侈品類的暢銷,也證明了其中國目標消費族群的經濟實力。由於Costco吸引了富裕的消費者,所以它便可以選擇出售奢侈品,即便這些產品滯銷,Costco也可以隨時放棄這個品類,這對於其主體業務並沒有特別大的影響。

美國西北大學凱洛格管理學院市場行銷學教授Alexander Chernev在Marketplace廣播中表示,擁有高端產品有助於將商店與沃爾瑪這樣的超市區分開來,吸引更廣泛類型的客戶。直到2007年之前,沃爾瑪的品牌標語都是「永遠低價」(always low prices),此後才改為「為了更好的生活省錢」(save money, live better)。根據IBISWorld的分析,2017年倉儲量販賣場行業的銷售額達到了4568億美元。在該行業的18家公司中,沃爾瑪的市場佔有率最大,為71.7%,而Costco則以18.8%位居第二,後者需要更差異化的競爭優勢爭奪更大市場佔有率。

「人們為什麼要在Costco購物?囤貨不是主要原因,主要原因是為優質產品提供更優惠的價格。批量購買是一種妥協。這是你為了獲得更好價格而必須做的事。那些生活得更好的人可以負擔得起為某些專案支付更多費用,這並不意味著他們不喜歡低價,」Alexander Chernev說道。

至此,第一個問題已基本清晰。Costco已經透過精心設計的商業模式吸引了一部分精明的富裕階層,他們的消費能力已經達到了奢侈品的價格門檻。但是很顯然,消費者在Costco購買奢侈品,損失了奢侈品購物中十分重要的高端體驗,而這種體驗實際上也被包含在奢侈品溢價之中。

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愛馬仕柏金包,35x28x18cm的柏金包標價人民幣103699元出售,上架即被掃空。(圖/Dealmoon)

那麼促使消費者毫不猶豫在大賣場為10萬愛馬仕手袋下單的只能是價格優勢和易得性。

眾所周知,愛馬仕以其稀有性著名。很少有品牌像愛馬仕一樣長期盤踞奢侈品的頂峰,手袋對於愛馬仕有著極為重要的戰略意義,柏金包則位於這棟金字塔的中心,成為愛馬仕奢侈品屬性的代表。這是一款由高檔小牛皮製成的無徽標袋,1984年法國女演員Jane Birkin在飛機上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas後,她的同名手袋應運而生。

35年來,柏金包高居手袋價值的高位,成為投資升值的對象,其中很重要的一部分原因是因為人們至今都很難買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與柏金包一樣出名,成為眾所周知的「秘密」。有消息稱,消費者要想買8萬元的手袋,需要另外購買6萬至8萬的其他商品。而門市雖然有等待名單,但是由於想要購買的消費者過多,名單常常很難管理,品牌也總是為VIP客戶優先供貨。

加州比佛利山莊愛馬仕旗艦店前任總監Jonathan Rimer認為,人們對柏金包的熱情主要源於一個最簡單不過的供需問題。愛馬仕總裁暨美洲區首席執行長Robert Chavez也在Skift全球論壇上表示,消費者對柏金包的需求持續遠高於供應量。

但現在情況發生了改變,近兩年來,曾經供不應求的愛馬仕柏金包也不再那麼稀有了。無論是透過代購,還是二級轉售市場,甚至在門市,消費者都比以前更容易買到愛馬仕手袋。多樣化的購買方式某種程度上減輕了消費者對奢侈購物體驗的執念,相較於在門市購物所遭受的冷眼,很多消費者甚至更偏好方便的線上購物。

2017年開始,愛馬仕著力增設工廠,提高產能,以滿足消費者對高端皮具不斷增長的需求。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示,目前全球市面上的柏金包數量已經超過100萬只。被放在轉售網站出售的商品越來越貴重,愛馬仕市價超過1萬美元的大尺寸手袋也赫然在列。來自邁阿密的轉售網站Privé Porter每天都有將近80個愛馬仕柏金包上新,成色上好,只需點擊滑鼠即可輕鬆購買。

轉售電商網站The RealReal有超過300個柏金包可供購買,包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質。轉售網站StockX以銷售運動鞋聞名,現已將其產品擴展到手袋,貨架上目前有230餘款愛馬仕手袋可供消費者選擇。

而Costco的柏金包貨源大概率是來自經銷商,憑藉其向來出色的供應鏈能力,Costco得以讓市面上罕見的柏金包堂而皇之地擺在貨架上,正如一瓶難求的茅台酒在這家超市成箱出售一樣。

消費者在Costco搶到的柏金包,轉手就能在二級市場賣出一個好價錢,從而賺取價差。畢竟,稀有材質製作的柏金包要比近期「炒鞋」風潮下的運動鞋要更保值。據轉售平台The RealReal最新報告顯示,愛馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉售價值的奢侈品牌,其中愛馬仕的Constance手袋平均價格同比增長67%。

當然,也不排除在Costco購買柏金包是出於自用的可能性,而這恰恰反映出中產階層消費者當今十分普遍的矛盾心態。隨著中國消費者的生活水準提升,眼界更加開闊,其對於奢侈品和高端消費的認知度越來越高,透過購買奢侈品來確認身份的行為更加普遍。

奢侈品的價值不在於產品本身,而在於產品帶來的社會承認感。東亞文化裡個人價值需要社會承認,這就是為什麼奢侈品在此特別暢銷的原因,這現象在日本尤為典型。美國文化崇尚個人主義,自食其力的中產階層並沒有特別多的閒錢可供揮霍,導致很多美國人對奢侈品無感。

就目前的中國奢侈品市場消費者來說,大致分四類。第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者,這部分族群多數希望擁有一件奢侈品,但他們的消費並非是那些頂級奢侈品大件,而是一些奢侈品牌入門級別的小件,諸如美妝香水系列,或是透過存錢買奢侈品的消費者,購買頻率較小。

第二類則是將時尚作為某種生活方式的城市新中產,這部分消費者達到了奢侈品消費的門檻,希望給人以緊跟潮流、生活品質優渥的形象,消費頻次稍高。通常情況下,那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕,消費較低但人數更多,極易透過年齡增長及工作變化成第二類的消費者。每一層級的消費人群規模則是不斷縮小。

最後一類則是富豪型消費者,這一類本來是奢侈品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者,但如今這些消費者已經更加理性,人群規模和總消費量正在逐年減少。所以奢侈品消費的未來並不在這些人身上,奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

可見,中間階層正在成為奢侈品消費最主要的增量市場。但同時,這批消費者的消費升級和身份認同需求,與城市日益增長的生活成本形成了矛盾,導致中國消費者在進行奢侈品購物時對價格依然敏感。特別是在被稱為「魔都」的國際大都市上海,城市文化中長期形成的精明購物氛圍影響著消費者決策,而上海無疑引領著中國消費市場的潮流,包括奢侈品市場。

消費者在Costco購買愛馬仕,顯然與專門去恒隆廣場這樣的奢侈品商場購物不同,更大可能是去買豬肉然後「順便」搶了一個愛馬仕。他們不是工作日堵在高架上的上班族,也不是這個城市最頂級神秘的富裕階層,他們可能是房產經濟紅利下的富裕階層,透過收租便實現經濟自由。他們荷包鼓鼓,也有大把的閒暇時間,但依然對價格敏感,將比價視作生活方式,或許還想著如何用奢侈品賺錢。這極其生動地反映了當下中國別具一格的消費面貌。

消費,真正地成為了城市人的生活方式,這也解釋了在社會文明程度較高的上海,人們依然在Costco這樣的地方對最普通的吃喝日用抱以如此大的熱情,因為價格僅僅是攪動他們情緒的一隻手,真正刺激神經的是消費的欲望。

不過,中國消費者顯然還未從對有形產品的追逐解放出來,去重視無形的奢侈體驗。至少從現在看來,能夠將中國奢侈品消費者往回拉的決定性因素,依然還是價差。中國奢侈品消費者的精明務實,讓他們與傳統歐美奢侈品市場的消費者儼然成為了兩類人。

正如布努埃爾在1972年的著名電影《中產階級的審慎魅力》(台灣譯為:中產階級拘謹的魅力)所諷刺的,中產階層不厭其煩的社交禮儀聚餐背後,是卸下偽裝後依然未能得到滿足的口腹之欲。如今消費者在Costco搶購雞腿、在優衣庫搶購人民幣99元聯名T恤的狼狽情景,與奢侈品與潮流文化所賦予人們的體面姿態同時上演,這看似矛盾,但背後折射的欲望卻顯得無比一致。

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