低調的「小眾」奢侈品牌Goyard迎來「引爆點」,是福還是禍?

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彷彿一夜之間,Goyard包袋在北京、上海的曝光率大增,時常與Louis Vuitton等品牌同框,高頻出現在各類奢侈品科普文、各大代購的推薦圖文中,甚至有網友大呼自己在地鐵裡親歷了「慘烈」的Goyard撞包現場。

從2008年就進入了中國市場的這個法國殿堂級奢侈品牌,或許正經歷一個銷售上的重要「引爆點」(tipping point)。當一些奢侈品牌向更大眾、更年輕的目標族群狂奔時,Goyard正默默接住這些品牌曾經的一批VIP。

Goyard的特別之處在於其幾乎從不主動發起行銷攻勢或與媒體對話,僅僅將產品作為口碑行銷的唯一載體,其流量堪稱100%的「自來水」(又稱「EMV」-Earned Media Value)。當消費者們每天線上和線下被無數品牌廣告狂轟濫炸時,購買「低調小眾」的高品質產品,儼然成為了另一種「炫耀型」消費。

矛盾的是,在今天錯綜複雜的中國市場,儘管Goyard品牌如此低調,但其產品和經典圖案卻已然不再「小眾」,變得俯首皆是——那麼,究竟是品牌真的火了,還是只是某款產品或圖案碰巧成為爆款?這種流行對於一個奢侈品牌的長期價值是否會構成損害?品牌未來的成長將面臨怎樣的風險?

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為何從這只托特包開始,Goyard越來越火?

2010年,有人拍到王菲背著Goyard逛街並分享到微博,為品牌帶來了第一波社群媒體紅利。

從那之後又過去了很多年,恍然間,這只現在標價12780元人民幣(約新台幣56124元)的Saint Louis大號托特包(下圖)在北京、上海的街頭巷尾隨處可見。

這或許是因為Goyard極具辨識度的經典圖案與當下的「logo」回潮不謀而合;又或許,少數死忠粉在小圈子裡的現身說法,在今天的數位化傳播環境裡得以更加快速地發酵和放大。特別是當消費者被越來越多的奢侈品牌過度行銷、導致審美疲勞時,她們更容易對自己「發掘」的小眾品牌趨之若鶩,如獲至寶。

我們看到有網友這樣描述對Goyard經典圖案的感受:「曾經覺得Goyard看上去醜,現在越來越喜歡…」

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熱愛大「logo」的嘻哈界也似乎重新發現了這個百年老牌,掀起了一波波「帶貨」潮:天王Pharrell Williams在自己的歌裡提到Goyard;Kanye West為自己才五歲的女兒North訂製了一款Saint Louis Tote;A$AP Rocky背著Goyard郵差包去參加葛萊美頒獎典禮;據社群媒體顯示,吳亦凡、王子異等中國明星也都是該品牌的忠實擁躉。

看上去,Goyard彷彿踩中了當下的Monogram(字母組合圖案)風潮,但它標誌性的Y字Monogram圖形設計,其實是源自後印象主義畫派的點彩畫法,由家族第二代傳人Edmond Goyard於19世紀末首創,並沿襲至今,據悉,完成一塊80×80的面料,需要工匠專注地繪製4個多小時,並在最後標注「E.Goyard」的手寫簽名和巴黎旗艦店地址。

(點彩畫法:後印象主義畫派手法,用密集的色點混合形成奪目的效果,代表作喬治秀拉《大碗島的星期天下午》)

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Goyard品牌的雛形可以追溯到1792年,法國人Pierre-Francois Martin創辦的一家專營木箱、行李箱的手工坊,三易其主才有了「Goyard」這個名字。品牌流傳至今,不僅是幾代人的努力,更是幾個不同姓氏的家族之間的接力(詳見後文)。

長達兩百多年的歷史傳承、百年未變的經典圖案,都是品牌無需聲張的寶貴財富,也是其保持「低調」的底氣所在。

Goyard一直注重品牌檔案的積澱和傳承,比如,品牌巴黎旗艦店內的一隻古董檔案櫃內,仍以索引卡的形式保留著19、20世紀客戶的訂單紀錄:西班牙畫家畢卡索、法國探險家Jacques Cartier、印度卡普爾塔拉王公、義大利菲亞特汽車創始家族the Agnellis、美國洛克菲勒家族、俄羅斯沙皇羅曼諾夫家族、到英國溫莎公爵及夫人、龐畢度夫人、阿迦汗公主、原Chanel創意總監Karl Lagerfeld等都名列其中….

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巴黎旗艦店地下的一處秘密倉庫,Goyard品牌歷史檔案館中靜靜地存放了近700件古董款訂製箱,這些古董也是工匠們為高端客戶個性化訂製訂單的靈感來源,比如脫胎於保齡球包的Jeanne包、源於洗衣袋設計的Beluga包。

2010年,Goyard和Devambez出版社還聯手出版了一本專門講述品牌工藝歷史的書籍,全球僅發行233本(寓意巴黎Saint-Honore 233號旗艦店),當時被紐約著名時尚評論家Suzy Menkes稱為是「奢侈品聖經」,現僅在提前預訂的條件下方可查看。

值得一提的是,直到今天Goyard全球門市每一家的裝修設計均以巴黎旗艦店(下圖)為藍本,甚至連店內播放背景音樂的曲單都是一樣的。

當消費者因為品牌呈現的歷史感而產生好奇心,甚至主動探索其來龍去脈時,他們對於這個品牌的奢侈品地位和權威性就會照單全收。

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Goyard,其實一直在創新

當消費者購買正品托特包後,會驚訝於其超輕手感,很多人或許不瞭解,這是Goyard家族第二代Edmond發明的一種帆布面料,他還發明了經典的Y字圖案,迄今只用天然染料在成品上手工繪製。

據品牌官網介紹,Goyardine帆布是一種外觀類似皮革,質感堅固柔軟,防水防腐的亞麻和棉的天然塗層布,最初完全採用人工印染,如今的印刷過程則需要在底布上連續進行三次媒染,賦予帆布輕微的立體效果和獨特的外觀。在二戰爆發前,Goyardine帆布一度為品牌帶來了輝煌的業績。

面料的創新、包袋製作和圖案的繪製成為了品牌的核心機密,也是產品真偽鑒定的關鍵。回看歷史,匠心和創新其實一直根植於Goyard,這也讓品牌面對仿品時,有著更高的技術壁壘。

比如現在大火的托特包,在被法國商人Jean-Michel Signoles收購後,從本只有棕色改良增加了紅橙黃綠藍等顏色。

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為了突破「帆布」和「硬質箱子」的固有印象,最近品牌還和Snoopy史努比玩起了聯名,推出「帆布+牛皮」雙面Anjou托特包(上圖)、Caravelle 2折疊手提箱、解鎖24種背法的Rouette軟包、季節性的Aligre網袋沙灘包…

打開Goyard的網站,黑色和暗金色搭配設計風格極為低調,驚喜的是,我們還找到了一個與用戶直接互動的功能,這也是品牌針對高端客群提供的最重要的服務——個性化訂製。

時過境遷,曾經只為名流精英服務,甚至拒絕一些訂單的Goyard,現在可以為每一位客戶完成個性化訂製,而這樣的個性化訂製也成為品牌遠離仿品的壁壘之一。

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Goyard每開一家新店,都會推出特別版系列,比如上海店的白玉蘭款、北京店的紅色全家福系列、蒙特卡洛的海馬包等。

雖然從未開通電商,但Goyard並沒有完全放棄用其他數位化方式與使用者溝通,事實上,早在2012年,Goyard就公佈了品牌史上首部影片,2013年,開通新浪微博官方帳號、2015年開通官方微信、2016年開通Instagram…甚至在2018年新款Artois包發佈時,微博和微信成為了品牌首選發佈的管道。

在《華麗志》推出的「Young&Digital(數位化和年輕化)」品牌案例榜單欄目中,讓寵物也能享受訂製服務的Goyard愛犬時尚系列Chic du Chien入選其中。

雖然這也是由家族第二代Edmond Goyard掌門時就推出的愛犬時尚系列,還曾專為該系列開設精品店(Saint-Honoré大街352號)。但對於Goyard而言,透過愛犬時尚系列,讓部分喜愛寵物的使用者對品牌形象有了全新的認知,也找到了和品牌溝通的共同語言。

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Goyard,「低調」是把雙刃劍

當我們就Goyard品牌認知(注意不是指某款包袋),抽樣採訪消費者時,他們的態度呈現出明顯的兩極分化:

一部分用戶對《華麗志》表示,現在包袋只買Goyard,因為其他奢侈品牌太容易撞衫撞包,早已放棄;但有更多人表示,自己根本不知道這是什麼品牌,雖然看到有人在背,但完全不理解為什麼這麼貴,甚至還有網友在知乎問答「你見過最醜的設計是什麼」中提到Goyard。

雖然坐擁百年歷史,但面對完全不同以往的傳播環境和零售生態,品牌如果在本應釋放品牌力的傳播時點上過度沉默,難免錯失為品牌發聲的最佳窗口期。

特別是在中國特有的市場環境下,如果品牌在這個階段疏於貨品流通的管控,其品牌形象和品牌價值無疑將遭受重創,當我們致電門市,發現品牌甚至不提供驗貨服務。

Goyard一直拒絕自動化和大規模生產,這也導致其產量偏低,在面對中國這個大胃口的市場需求時,未來或許會顯得力不從心。

翻看品牌微博,不少網友很早以前就開始留言諮詢產品或價格,品牌統一的回覆是「請致電諮詢或到訪品牌精品店」,不少去過Goyard巴黎總店的消費者表示,在店外排隊等候是司空見慣的事,因為這家店在一段時間內只能接待固定數量的客戶。

堅持不拓展電商業務的Goyard目前在全球21個城市設有直營店。

2008年Goyard進入中國,第一家店於2008年在香港半島酒店開啟,第二家門市2012年落腳上海,後從起初的外灘換到了恒隆廣場(下圖),2013年第三家門市進駐北京國貿,2014年在香港太古廣場新開一店,就在最近還在成都IFS開出新店。

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《華麗志》在致電品牌門市諮詢後瞭解到,由於產量有限,品牌產品的等待時間平均為1-3個月,熱門款達3-6個月,在中國市場供不應求的情況貌似越來越嚴重。

隨著這只托特包和經典Y字圖案的可見度越來越高,仿品也開始初現苗頭,甚至在某知名電商網站上,我們看到了這個Y字圖案聯名Kaws的手機殼,標價僅35元人民幣上下。

這樣的現象值得品牌高度警惕,因為類似局面並不是第一次出現:

早在2012年前後,Louis Vuitton也曾面臨類似的局面。當時品牌包袋圖案設計辨識度高,獲得消費者熱捧,但很快就開始假貨氾濫。當時,LVMH首席財務長Jean-Jacques Guiony在2013財年第三季度的電話會議中坦言,雖受益於海外旅遊購物,對中國消費者的整體銷售依然有「中個位數」的增長,Louis Vuitton在中國大陸的銷售「flattish」(持平、無增長)。

如果供不應求的問題遲遲不能緩解,原本興致盎然的新用戶或許會失去耐心,轉身而去;而假貨的氾濫,勢必讓品牌原本忠實的VIP們面上無光,甚至「移情別戀」。

對於這些難題,至今依然獨立運營的Goyard無疑面臨著兩難的抉擇。

結語

據二手奢侈品寄售平台The RealReal在2018年聖誕季二手奢侈品寄售報告顯示,女性最喜愛的品牌中:Goyard僅次於Hermès,其手袋寄售價可達原價的80%。

該平台首席採購官長Rati Levesque評價Goyard之所以能在二手市場保值,因為它像一件傳家寶,是時尚界業內人士會選的包,而不是一件浮誇的奢侈品。

在2016年時,曾傳出法國奢侈品集團LVMH和Kering兩大集團均有意收購Goyard的消息。

奢侈品零售分析師Pam Danziger認為,Goyard作為一家私人控股公司,相比一些大集團旗下的奢侈品牌,可以更多按照自己的想法行事,不必考慮回應股東們和集團高管的質疑等等,這是後者不具備的優勢。

但毋庸諱言,作為一家獨立運作的奢侈品牌,其投資和抗風險的能力都相對薄弱,面對中國這樣需求旺盛又變化多端的新興市場,低調,是一種態度,也是一種量力而行的選擇。


關於Goyard品牌的更多故事:
追溯至源頭,品牌前身為House of Martin,由Pierre-Francois Martin在1792年創辦於巴黎,他開設了一家專門經營木箱、行李箱的商店。後該店遷址至Saint-Honoré大街233號,是品牌延續至今的旗艦店。

由於沒有孩子繼承家業,Martin先生只能將業務傳給一名工人Louis-Henri Morel,1845年,這位工人雇傭了當時只有17歲的小徒弟Francois Goyard。在師傅去世後,這位曾經的小徒弟正式接手公司,由此以Goyard為品牌名字,一段百年奢侈品牌歷史正式開啟。

但到了二十世紀晚期,家族經營下的品牌一度深陷財務危機,一蹶不振。直到一位法國商人Jean-Michel Signoles將其收購並復興至今。根據現存的一些公開資料可以瞭解到,從他在巴黎的古董店第一次知道這個品牌,足足二十年之後,才說服Goyard家族將品牌出售給他。

完成收購後,Jean-Michel Signoles在三個兒子的協助下(Alex負責特殊訂單、製箱和軟質手袋;Rémi負責標記;Pierre負責Goyardine帆布的印刷),始終維持著Goyard的獨立經營,並採取了很多復興舉措:

•為品牌注資,彌補巨大損失
•翻修巴黎Saint-Honore旗艦店
•在法國卡爾卡松開設全新工作坊
•對棕色Goyardine帆布進行改良,根據軟質箱包和硬質產品兩類增加更多的配色(其推出的一系列粉紅色限量版產品已成為品牌經典)
•開始在全球範圍內開設直營店拓展國際市場(墨西哥城、米蘭、東京、三藩市),此後與Barneys、Bergdorf Goodman和Neiman Marcus 等高端百貨進行合作

作為私人經營,又不和媒體打交道的品牌,很難找到品牌資料,但據彭博社報導的一份巴黎商業法庭披露的監管檔顯示:

•Goyard 2013財年銷售額飆升至4110萬歐元,而2000年時僅為114萬歐元,過去十三年間增長了35倍!
•淨利潤從1.8萬歐元增至1280萬歐元;
•出口額占銷售額的比例從不到4%增長至三分之一

此外,還流傳著Goyard與客戶之間的很多故事比如:

1925年,第二代威斯敏斯特公爵 Hugh Grosvenor曾秘密訂製了一只Goyard木箱作為禮物,只為取悅他的情人、法國時裝設計大師Coco Chanel女士。

同一年,《福爾摩斯探案集》的作者、英國偵探小說家亞瑟柯南道爾爵士訂製了非常著名的寫作行李箱 Writing Trunk,現存於品牌歷史檔案館內。

據Goyard美國分公司提供的歷史資料顯示,法蘭西第二帝國皇帝拿破崙三世一生只用該品牌的旅行箱。

溫莎公爵與公爵夫人1939年在品牌開戶,他們一發不可收地成為該品牌木箱、行李箱、手提箱、旅行包、帽箱和寵物配飾的瘋狂收藏者,直到公爵夫人1986年逝世後才關閉帳戶。

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